5 Strategien zur Aktivierung starker Sponsoren

Seit über 25 Jahren zeigt Prosci’s Best Practices in Change Management-Forschung konsequent, dass aktives und sichtbares Sponsoring durch Führungskräfte der wichtigste Erfolgsfaktor für Veränderungen ist – zuletzt mit einem Verhältnis von drei zu eins gegenüber anderen Einflussfaktoren. Und dennoch: Trotz dieser eindeutigen Erkenntnisse gehört es zu den größten Herausforderungen von Change-Praktiker*innen, Sponsoren zur aktiven Wahrnehmung ihrer Schlüsselrolle zu befähigen.

Prosci hat daher eine vertiefte Studie zum Thema Engagement von Führungskräften und dessen Zusammenhang mit dem Erfolg von Veränderungen durchgeführt.
Dabei wurden sowohl Führungskräfte als auch Change-Practitioner befragt, welche Eigenschaften, Fähigkeiten und Maßnahmen ihrer Meinung nach notwendig sind, um Sponsoren wirksam einzubinden.
Durch das Verständnis beider Perspektiven – von Change-Verantwortlichen und Sponsoren – lassen sich Lücken in der Zusammenarbeit und Unterstützung gezielt identifizieren.

Die wirksamsten Taktiken zur Förderung von aktivem und sichtbarem Sponsoring

Im Rahmen des Webinars „Bridging the Gap: Strengthening Executive Engagement in Change Initiatives“ diskutierten drei Prosci-Führungskräfte über Fähigkeiten, Eigenschaften und Strategien, mit denen Change-Professionals besser auf die Erwartungen und Prioritäten von Führungskräften eingehen können.

1. Bieten Sie dem Sponsor kontinuierliche Unterstützung

Einen Sponsor wirksam zu unterstützen, bedeutet mehr als nur regelmäßigen Kontakt zu halten – es geht darum, zu erkennen, was Führungskräfte in jeder Phase des Wandels implizit von Ihnen erwarten.
Basierend auf Prosci's Studie von 2023 mit über 300 Führungskräften wurden fünf Unterstützungsbereiche identifiziert, die Sponsoren benötigen, aber selten klar formulieren. Diese fassen wir im DREAM-Framework zusammen:

• Define Success – Erfolg gemeinsam definieren
• Realize Progress – Fortschritt sichtbar machen
• Elevate Impact – Wirkung verstärken
• Advance Personally – Persönliches Wachstum fördern
• Mature Professionally – Berufliche Reife stärken

Diese fünf Bereiche geben Ihnen eine gemeinsame Sprache, um zu erkennen, wo Ihre Beziehung zum Sponsor stark ist – und wo kritische Lücken bestehen. Beispielsweise bedeutet es, Ihren Sponsor bei „Define Success“ frühzeitig zu unterstützen, indem Sie Workshops zur Zielausrichtung durchführen und Erfolgskennzahlen erstellen, die technische Meilensteine mit Adoptionsmetriken verknüpfen. Sie bei „Realize Progress“ zu unterstützen, bedeutet regelmäßige Abstimmungen mit datengestützten Erkenntnissen – also wo sich die Menschen auf ihrer Veränderungsreise befinden, nicht nur, wo das Projekt technisch steht.

Als Change-Practitioner nach den wichtigsten Aktivitäten zur Einbindung von Sponsoren gefragt wurden, stimmten ihre Antworten stark mit dem DREAM-Framework überein: regelmäßig kommunizieren, Beziehungen aufbauen, schulen und weiterbilden, klare Rollen definieren, aktiv zuhören, Mehrwert zeigen, frühzeitig einbinden, strategische Ausrichtung sicherstellen, transparent handeln und Ressourcen bereitstellen.

Diese Aktivitäten sind jedoch nicht statisch – sie schwanken je nach Projektphase. Zu Beginn geht es vor allem darum, Herausforderungen zu identifizieren. Später verlagert sich der Fokus auf deren Bewältigung und Minderung. Auch die Kommunikation verändert sich im Laufe des Projektlebenszyklus – je nachdem, wann und wo Informationen besonders wichtig werden. Sie sollten diese Engagement-Aktivitäten genau beobachten, ihnen aber gleichzeitig Raum geben, sich weiterzuentwickeln – im Takt mit dem Fortschritt Ihrer Veränderung.

Konkrete Wege, wie Change Manager ihre Sponsoren besser unterstützen können, sind etwa: die Entwicklung einer Sponsoren-Roadmap oder eines Aktionsplans, die aktive Einbindung des Sponsors in die Umsetzung, um sichtbare Unterstützung zu zeigen, das Erstellen von Kommunikationsvorlagen (z. B. Newsletter, E-Mails), das Vorbereiten von Gesprächsleitfäden, das Planen oder Einladen zu Meetings und das Schaffen von Möglichkeiten, damit Sponsoren aktiv und sichtbar auftreten können (z. B. bei Townhalls, Roadshows, Teammeetings oder Rundgängen).

„Es ist die Kraft des Wir“, sagt Michelle Haggerty, COO. „Das ist nicht nur die Aufgabe einer Person oder eines Teams.“

2. Coachen Sie den Sponsor in seiner Rolle

Die zweithäufigste Taktik zur Förderung von aktivem und sichtbarem Sponsoring besteht darin, die Rolle eines effektiven Sponsors zu erklären, Erwartungen an diese Rolle zu definieren und den Hauptsponsor mit Tools, Ratschlägen und Coaching auszustatten – damit er seine Aufgaben leichter erfüllen kann.

„Führungskräfte leben oft in einem zukünftigen Zustand – sie denken darüber nach, was als Nächstes kommt und wie sie sich weiterentwickeln können, um die Ziele des Unternehmens oder Projekts zu erreichen“, sagt Haggerty, die selbst häufig als Sponsor in Prosci-Initiativen auftritt. „Was ich in solchen Momenten wirklich brauche, ist jemand, der mir hilft, zurück in den Übergangszustand zu kommen. Ich kann das nicht alleine leisten, wenn mir kein Coach sagt, wo wir gerade im Marathon stehen.“

Auch wenn es einschüchternd wirken kann, eine Führungskraft zu coachen, ist es entscheidend, dass Sie klar kommunizieren, was Sie anbieten – und dass Ihre Empfehlungen auf belastbaren Daten basieren.

„Als Practitioner ist es so typisch, dass wir davon ausgehen, dass Führungskräfte schon alles wissen“, sagt Scott Anderson, Senior Principal, Global Research & Analytics bei Prosci. „Aber es ist schlicht nicht möglich, dass eine Führungskraft auf jede Frage sofort die Antwort weiß. Sie sind darauf angewiesen, dass andere ihnen die wichtigsten Informationen liefern, um gute Entscheidungen treffen zu können.“

„Wir haben eine besondere Perspektive, die vielen Führungskräften möglicherweise verborgen bleibt“, ergänzt Anderson. „Und vieles davon wissen wir, weil es auf Forschung basiert. Wenn sie beispielsweise XYZ umsetzen, verbessern sich nachweislich ihre Ergebnisse in Bezug auf Führung im Unternehmen.“

Natürlich erfordert diese Coaching-Beziehung Vertrauen.

„Vertrauen ist extrem wichtig, denn die Gespräche zwischen einer Führungskraft und ihrem Change Practitioner drehen sich um Menschen“, sagt Haggerty. „Wenn ich dem Practitioner nicht voll und ganz vertraue, dass er das Gespräch vertraulich behandelt und die Menschen respektiert, die wir begleiten und transformieren – dann wird es wirklich schwierig. Wir werden keine wirksamen Veränderungspläne entwickeln können, wenn wir ständig um die eigentlichen Themen herumreden.“

3. Führen Sie regelmäßige Meetings durch

Die Zusammenarbeit mit dem Sponsor über regelmäßige Meetings oder Kommunikation war die dritthäufigste Taktik. Diese Treffen oder Austausche beinhalteten z. B.: Projektupdates und Fortschritte besprechen, Kernbotschaften wiederholen, Fragen stellen und beantworten, Erfolge teilen und Feedback zur Rolle des Sponsors im Projekt geben.

Bei diesen Meetings sollten datengestützte Ansätze genutzt werden, um die Gespräche zu steuern.

„Wir nutzen bei Prosci die ADKAR Assessments“, sagt Haggerty. „Sie zeigen, wo sich die Menschen auf ihrer Veränderungsreise befinden – und das ist unglaublich wertvoll und hilfreich.“

ADKAR steht für die fünf Ergebnisse, die eine Person erreichen muss, um erfolgreichen Wandel zu vollziehen:
Awareness (Bewusstsein), Desire (Wunsch), Knowledge (Wissen), Ability (Fähigkeit) und Reinforcement (Verstärkung). Mit diesen Daten kann ein Change Practitioner aufzeigen, wo Hindernisse bestehen – sei es beim Bewusstsein, Wissen usw. – und gemeinsam mit dem Sponsor Strategien entwickeln, um diese Barrieren zu überwinden.

Regelmäßige Meetings und das Teilen von Daten fördern eine wechselseitige Beziehung, in der beide Seiten die Prioritäten verstehen – und sich bei Bedarf auch gegenseitig herausfordern können.

4. Stellen Sie sicher, dass der Sponsor direkt mit Mitarbeitenden kommuniziert

Studienteilnehmende gaben an, dass es entscheidend ist, dass Sponsoren direkt mit Mitarbeitenden kommunizieren – zum Beispiel durch persönliche Gespräche, Live- oder aufgezeichnete Ansprachen, Videos, schriftliche Mitteilungen usw. Dies ist eine weitere wichtige Taktik, um den Sponsor aktiv und sichtbar in den Veränderungsprozess einzubinden. Dazu gehört auch, den Bedarf für Veränderung auf allen Ebenen der Organisation zu vermitteln und persönliche Gespräche mit betroffenen Mitarbeitenden zu führen.

5. Den Sponsor in seiner Rolle zur Verantwortung ziehen

Studienteilnehmende gaben an, dass es wirksam ist, Hauptsponsoren in die Verantwortung zu nehmen und darauf zu achten, dass sie ihre Unterstützung für die Change-Initiativen auch sichtbar zeigen – als konkrete Taktiken zur Förderung eines aktiven und sichtbaren Sponsorings. Empfehlungen beinhalteten dabei die Ausrichtung auf persönliche Interessen, KPIs oder individuelle Initiativen.

Bei der formalen Bewertung der Wirksamkeit eines Sponsors nutzten die Befragten drei Methoden:

• Klar definierte Ziele
• Beobachtung und Feedback
• Einsatz formeller Werkzeuge oder Methoden

Sponsor-Aktivitätsmodell

Die Teilnehmenden beschrieben außerdem die wichtigsten Aktivitätstypen, die ein Change-Sponsor übernehmen kann. Die Daten wurden in drei Hauptphasen des Projekts unterteilt: Start (Planung), Design und Umsetzung. Die Aktivitäten und Schritte wurden zusätzlich nach primären Zielgruppen klassifiziert:

• Projektteam
• Führungskräfte bzw. Manager (einschließlich Business-Leader)
• Mitarbeitende (oder direkt betroffene Stakeholder an der Front)

Prosci’s Sponsor-Aktivitätsmodell veranschaulicht die Verantwortlichkeiten, die Sponsoren in jeder Projektphase übernehmen – also in der Planungs-, Design- und Umsetzungsphase.
Die Aktivitäten, die in jeder Kategorie des Modells dargestellt sind, dienen als allgemeine Beschreibungen für die jeweilige Aufgabenart.

Bei jedem Veränderungsprojekt sollten Change-Management-Teams gemeinsam mit den Sponsoren erarbeiten, welche konkreten Sponsoring-Aktivitäten die Sponsoren für welche Zielgruppen in welcher Projektphase übernehmen sollen. Diese Checkliste bietet einen einfachen Rahmen für den Einstieg. Umfangreichere Listen mit spezifischen Aktivitäten für jeden Bereich des Modells finden Sie im Best Practices in Change Management-Bericht von Prosci im Research Hub.

Bei der Umsetzung des Sponsor-Aktivitätsmodells kann das Change-Management-Team den Erfolg jeder Aktivität unterstützen – etwa durch eine Rolle, die der eines Executive Assistants ähnelt: durch das Planen von Terminen, die inhaltliche Vorbereitung und die Sicherstellung, dass der Sponsor gut vorbereitet ist.

Zugang zum Sponsor erhalten

Change-Sponsoren sind stark eingebunden – doch ihre Rolle im Veränderungsprozess ist von unschätzbarem Wert. Wenn es Ihnen schwerfällt, einen Termin im Kalender des Sponsors zu finden, probieren Sie diese Tipps:

An bestehenden Meetings teilnehmen

Beginnen Sie damit, regelmäßig an Meetings teilzunehmen, die bereits im Kalender der Führungskraft stehen.
Bitten Sie darum, Zeit auf der Agenda zu bekommen, um ein Status-Update zu geben.
Nach dem Meeting senden Sie dem Sponsor eine kurze Follow-up-Nachricht per Chat oder E-Mail.

„Sie können ansprechen, was Ihnen im Meeting aufgefallen ist, und hervorheben, was aus Sicht des Veränderungsprozesses wichtig ist“, sagt Haggerty. „Wenn Sie kein separates Meeting mit ihnen bekommen, können auch kleine Gelegenheiten, in denen Sie Impulse setzen, Aufmerksamkeit erzeugen. Meist fällt das auf.
Diese Taktik, sich in bestehende Meetings einzubringen, dient oft als Einstiegspunkt für regelmäßigere Kontaktpunkte mit dem Sponsor.“

Fokussieren Sie sich auf das, was Sie beeinflussen können

Wenn Sie keinen Termin mit Ihrem Sponsor bekommen, prüfen Sie, ob Sie Zugang zu jemandem aus dessen engerem Umfeld erhalten – etwa einer anderen Führungskraft oder einem Assistenten.

„Ich erinnere mich an eine Führungskraft, bei der es extrem schwer war, auf die Agenda zu kommen“, erzählt Anderson. „Ich habe mich darauf konzentriert, was ich beeinflussen konnte: Ich konnte mich mit anderen Führungskräften auf höherer Ebene treffen, von denen ich wusste, dass sie indirekt Einfluss auf den Sponsor hatten. Es ging darum, herauszufinden, welchen Handlungsspielraum ich hatte – und genau dort anzusetzen.“

Nutzen Sie Ihre Zeit

Lassen Sie keine Gelegenheit aus, sich mit Ihrem Sponsor zu treffen. Wenn jede Woche zur gleichen Zeit ein Terminblock frei ist – nutzen Sie ihn.

„Wenn Sie diese Zeit einmal haben, geben Sie sie nicht mehr her“, sagt Anderson. „Machen Sie daraus einen regelmäßigen Termin und sorgen Sie dafür, dass Sie in dieser Zeit einen echten Mehrwert liefern. Machen Sie es dem Sponsor so einfach wie möglich, seine Rolle zu erfüllen.“

Verstehen Sie ihre Sprache

Michelle Haggerty betonte im Webinar die Bedeutung von wirtschaftlichem Verständnis:
„Verstehen Sie ihre Sprache. Wenn Sie mit jemandem aus einem Unternehmensbereich sprechen, in dem die Auslastung eine Rolle spielt, dann sollten Sie wissen, wo die Schmerzpunkte dieser Führungskraft liegen – und in der Lage sein, den Nutzen von Veränderung verständlich zu machen.
Wie hilft Change Management konkret? Wie hängt die Maßnahme mit den Ergebnissen zusammen, die diese Führungskraft erzielen will?“

Organisatorische Veränderungskompetenz aufbauen

Wenn Sie diesen Artikel lesen und denken: „Ich mache all das – aber ich bin die einzige Person, die es tut“,
dann haben Sie das eigentliche Problem bereits erkannt.

Die in dieser Forschung beschriebenen Herausforderungen – Zugang zu Sponsoren, Coaching auf Augenhöhe, Kommunikation in der Sprache geschäftlicher Auswirkungen – deuten oft auf eine umfassendere Chance zur Kompetenzentwicklung hin. Wenn diese Herausforderungen immer wieder in Ihrer Organisation auftauchen, ist es möglicherweise an der Zeit, Veränderungsfähigkeit systematischer aufzubauen.

Organisationen, die in unternehmensweites Change Management investieren, erzielen messbare Unterschiede.
Laut der Forschung von Prosci sind Projekte mit aktivem und sichtbarem Sponsoring durch Führungskräfte sechsmal häufiger erfolgreich oder übertreffen sogar ihre Ziele. Um dies dauerhaft zu erreichen, müssen sowohl Change-Praktiker als auch Sponsoren mit gemeinsamen Methoden, Tools und Coaching ausgestattet werden.

Sind Sie bereit, Veränderungskompetenz im großen Stil aufzubauen? Die unternehmensweiten Lösungen von Prosci – einschließlich umfassender Trainingsprogramme, Expertenberatung und lizensierter Methoden –
helfen Organisationen dabei, die systematische Fähigkeit zur Exzellenz in der Sponsoreneinbindung über alle Initiativen hinweg zu entwickeln.