Wie Microsoft mit dem ADKAR-Modell Customer Success neu definiert hat

Als Microsoft von lizenzbasierten Modellen auf Abonnementlösungen für seine Kerntechnologien umstieg und den Wechsel zu Cloud-Services vollzog, änderte sich alles. Plötzlich ging es beim Erfolg nicht mehr nur darum, Software bereitzustellen – entscheidend war, dass Kunden diese Lösungen auch tatsächlich annahmen und nutzten, um Geschäftswert zu schaffen. Ohne Nutzung gibt es keine Verlängerung. Ohne Verlängerung gibt es keinen nachhaltigen Umsatz.

Dieser grundlegende Wandel machte Change Management zu einem wesentlichen Bestandteil des Geschäftsmodells von Microsoft. Doch einfache Eigenlösungen reichten nicht aus. Gesucht wurde eine skalierbare, forschungsbasierte Methodik, die über tausende Kunden und mehr als 250.000 Mitarbeitende, Partner und Stakeholder weltweit hinweg funktioniert.

Die Lösung? Eine Partnerschaft mit Prosci, um die Kundenakzeptanz zu steigern. Der Ansatz von Microsoft bedeutet einen fundamentalen Perspektivwechsel beim Thema Technologieeinführung – weg vom reinen Fokus auf Funktionen und Features, hin zum Verständnis der menschlichen Seite der Veränderung.

Warum traditionelle Ansätze im Customer Success nicht ausreichen

In vielen Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen setzen Customer-Success-Teams auf „leichte“ Adoptions-Frameworks, die als zusätzlicher Service mit dem Produkt angeboten werden. Für einfache Implementierungen funktionieren diese Ansätze oft gut. Doch sobald die Einführung komplexer wird – wenn Widerstände auftauchen, Stakeholder zögern oder Projekte ins Stocken geraten – stoßen informelle Vorgehensweisen schnell an ihre Grenzen.

Die Customer Success Organization von Microsoft, die mit Großkunden rund um Microsoft 365, Dynamics und Azure arbeitet, stellte fest, dass viele Kunden den tatsächlichen Aufwand für eine erfolgreiche Einführung und Wertschöpfung neuer Technologien unterschätzen. Die eigentliche Herausforderung liegt dabei nicht in der Technik – sondern beim Menschen: Es geht um verändertes Verhalten, neue Denkweisen und die Bereitschaft, den Nutzen neuer Arbeitsweisen zu erkennen.

Diese Erkenntnis führte Microsoft dazu, auf die forschungsbasierte Methodik von Prosci und das ADKAR-Modell als Fundament für den Customer Success zu setzen. Die Methodik lieferte sowohl das nötige Rahmenwerk als auch die Glaubwürdigkeit, um mit Unternehmenskunden substanzielle Gespräche über Veränderung zu führen.

Wie Microsoft das ADKAR-Modell nutzt, um Kundeneinführung voranzutreiben

Die Microsoft 365 Customer Success Organization setzt das ADKAR-Modell auf vier zentrale Arten ein, um Akzeptanz zu fördern und Hürden bei der Einführung zu überwinden.

1. Bewusstsein für die Notwendigkeit von Change Management schaffen

Die Stärke des ADKAR-Modells liegt in seiner Einfachheit und universellen Anwendbarkeit. Microsofts Customer Success Manager (CSMs) nutzen praktische Übungen, um Kunden den Veränderungsprozess greifbar zu machen. So lassen sie beispielsweise jemanden mit der nicht-dominanten Hand seinen Namen schreiben – und stellen dann die Fragen, die sich automatisch aufdrängen: „Warum sollte ich mich verändern?“ „Was ist falsch an der Art, wie ich es bisher gemacht habe?“

Diese einfache Übung macht eine zentrale Erkenntnis deutlich: Selbst kleine Veränderungen fühlen sich ungewohnt an und erfordern bewusste Anstrengung. Erleben Kunden diesen Effekt hautnah, verstehen sie besser, dass jeder, der von einer Technologieeinführung betroffen ist, denselben psychologischen Prozess durchlaufen muss – sonst bleibt die erhoffte Akzeptanz und der gewünschte Projekterfolg aus.

2. Gespräche mit Forschung und Daten untermauern

Durch die Partnerschaft mit Prosci hat Microsoft Zugriff auf umfangreiche Forschungsergebnisse, die CSMs nutzen, um überzeugende Argumente für ein strukturiertes Change Management zu liefern. Wenn Kunden Daten zu Projektausfällen ohne aktives Sponsorship sehen oder den klaren Zusammenhang zwischen effektivem Change Management und erfolgreicher Führung erkennen, steigt ihre Bereitschaft, Veränderungen professionell und nachhaltig umzusetzen.

Zusammenhang zwischen Sponsorenzugang und Wirksamkeit von Change Management

Dieser forschungsbasierte Ansatz verleiht den Microsoft-Teams sofort Glaubwürdigkeit. Kunden erkennen Prosci als führend in der Change-Management-Forschung – und wenn Microsoft-Experten mit diesen Erkenntnissen und Werkzeugen auftreten, werden sie nicht nur als Technologieanbieter wahrgenommen, sondern als Fachleute, die echte Einführungserfolge vorantreiben.

3. Diagnose und Beseitigung von Adoptionshürden

Das ADKAR-Modell bietet einen klaren Rahmen, um zu verstehen, wo Adoptionsbemühungen ins Stocken geraten. Customer Success Manager (CSMs) nutzen es, um typische Blockaden zu identifizieren:

Mangel an Sponsorship:
Wenn Entscheidungen nicht getroffen werden oder Stakeholder zögerlich wirken, liegt die Ursache häufig in fehlender oder schwacher Sponsorship. Effektive Sponsoren sind aktiv und sichtbar am Wandel beteiligt, bauen Koalitionen auf, kommunizieren Unterstützung und fördern die Umsetzung bei den betroffenen Gruppen. Das ADKAR-Modell unterstützt CSMs dabei, Kunden aufzuzeigen, wie wichtig es ist, dass Sponsoren ihre Rolle aktiv wahrnehmen und den Wandel fördern.

ADKAR-Hürden:
Durch die Abbildung von Kundenherausforderungen entlang der ADKAR-Elemente können CSMs schnell feststellen, wo Adoptionsprobleme entstehen:

• fehlendes Bewusstsein (Mitarbeiter verstehen nicht, warum Veränderung nötig ist)
• mangelnder Wunsch (fehlende Motivation, sich zu beteiligen)
• unzureichendes Wissen (Mitarbeiter wissen nicht, wie sie die Veränderung umsetzen sollen)
• eingeschränkte Fähigkeit (Mitarbeiter sind nicht in der Lage, die Veränderung umzusetzen)
• schwache Verstärkung (neue Verhaltensweisen werden nicht nachhaltig unterstützt).

Das Prosci ADKAR Modell

Widerstände frühzeitig erkennen und vermeiden: Customer-Success-Teams stoßen häufig auf Widerstände, wenn sie Kunden zu neuen, stärker menschenzentrierten Ansätzen der Technologieeinführung begleiten. Anstatt zu warten, bis Widerstände sichtbar werden, und diese dann mühsam zu überwinden, setzt Microsoft stark auf Prävention – potenzielle Ursachen werden frühzeitig identifiziert und bearbeitet, bevor sie eskalieren.

Wenn Widerstände auftreten, nutzen CSMs Methoden wie „zuhören und Einwände verstehen“ oder „Vorteile klar und greifbar aufzeigen“, um Bedenken direkt zu adressieren. Widerstand gegen ein neues System oder einen Prozess entsteht meist, weil es an Bewusstsein für die Notwendigkeit der Veränderung (Awareness) fehlt, persönliche Vorteile (Desire) nicht erkannt werden, das Wissen oder die Fähigkeiten für die Umsetzung (Knowledge/Ability) unzureichend sind oder es an Unterstützung fehlt, um neues Verhalten dauerhaft zu festigen (Reinforcement).

4. Eine gemeinsame Sprache für Veränderung schaffen

Einer der wertvollsten Aspekte von Microsofts Ansatz ist, wie das ADKAR-Modell ein gemeinsames Vokabular für den Dialog über Veränderungen schafft. Anstatt aneinander vorbeizureden – über „User Adoption“ auf der einen oder „Schulungsbedarf“ auf der anderen Seite – können Microsoft-Teams und ihre Kunden nun präzise über Bewusstsein (Awareness), Motivation (Desire), Wissenstransfer (Knowledge), Fähigkeitsaufbau (Ability) und Verstärkung (Reinforcement) sprechen.

Diese gemeinsame Sprache baut Barrieren zwischen technischen Teams und Business-Stakeholdern ab, zwischen Microsoft-Beratern und Projektleitern der Kunden sowie zwischen Führungskräften und Endanwendern. Jeder versteht den Prozess, kennt seine Rolle – und alle können zum Erfolg beitragen.

Aufbau von Change-Management-Fähigkeiten im großen Maßstab

Microsofts Engagement für Change Management geht weit über die Customer-Success-Teams hinaus. Sie haben eine unternehmensweite Fähigkeit aufgebaut, die umfasst:

• Zertifizierte Trainer, die Prosci-Schulungen weltweit durchführen können
• Maßgeschneiderte Ressourcen, die auf Microsofts Kultur und Kundenbedürfnisse abgestimmt sind
• Self-Service-Tools, auf die Partner und Kunden unabhängig zugreifen können
• Integration mit bestehenden Microsoft-Frameworks und -Methoden

Dieser umfassende Ansatz stellt sicher, dass Change Management nicht nur während einzelner Kundenprojekte stattfindet – es ist fest in die Arbeitsweise von Microsoft als Organisation eingebettet.

Der Wettbewerbsvorteil von Change done right

Microsofts Investitionen in Change Management schaffen eine klare Differenzierung in einem hart umkämpften Technologiemarkt. Während sich Wettbewerber vor allem auf Funktionen und technische Leistungsfähigkeit konzentrieren, kann Microsoft in dem entscheidenden Erfolgsfaktor punkten: Menschen dazu zu befähigen, die Lösungen tatsächlich zu nutzen, die sie erworben haben.

Steve Green, Director of Business Programs bei Microsoft, erklärt:
"Wir waren vorher nicht erfolglos – wir waren sehr erfolgreich. Aber wir wollten die Geschwindigkeit steigern, mit der wir Erfolge erzielen. Der Zugang zu Forschung und zu Gleichgesinnten, die ebenfalls erfolgreich Veränderungen umsetzen wollen, hat einen großen Unterschied gemacht."

Diese Beschleunigung zeigt sich in klar messbaren Ergebnissen: bessere Kundenerfolge, höhere Verlängerungsraten und tiefere Beziehungen, die über einzelne Technologieanschaffungen hinausgehen – hin zu echten strategischen Partnerschaften.

Zentrale Erkenntnisse für Customer-Success-Teams

Microsofts Ansatz bietet wertvolle Lektionen für jede Organisation, die den Kundenerfolg nachhaltig steigern will:

1. Menschenbezogene Herausforderungen brauchen menschenbezogene Lösungen: Technologieeinführung bedeutet in erster Linie Verhaltensänderung – nicht nur Schulung.

2. Forschung und Daten schaffen Glaubwürdigkeit: Empfehlungen, die auf bewährten Methoden und belastbaren Zahlen basieren, verdeutlichen den Wert von professionellem Change Management.

3. Einfache Modelle ermöglichen komplexe Gespräche: Die klare Struktur des ADKAR-Modells erleichtert es, anspruchsvolle Change-Management-Konzepte mit unterschiedlichen Stakeholdern zu diskutieren.

4. Diagnose vor Lösung: Wer versteht, wo Einführungsprozesse ins Stocken geraten, kann gezielte Maßnahmen ergreifen – statt allgemeiner Standardlösungen.

5. Eine gemeinsame Sprache beschleunigt Fortschritte: Wenn alle dieselbe Change-Management-Sprache sprechen, verbessert sich die Zusammenarbeit, und Ergebnisse werden schneller erreicht.

Veränderung als strategische Fähigkeit

Microsofts Transformation zeigt, was möglich ist, wenn Organisationen Change Management nicht als Nebensache, sondern als zentrale Kompetenz begreifen.
Durch die Verankerung einer strukturierten Change-Management-Methodik in der gesamten Customer-Success-Organisation und darüber hinaus konnte ein nachhaltiger Wettbewerbsvorteil geschaffen werden, der sowohl den Kundenerfolg als auch das Unternehmenswachstum fördert.

Die wichtigste Erkenntnis: Es geht nicht nur darum, bessere Tools oder Frameworks einzusetzen – entscheidend ist ein grundlegender Wandel darin, wie man den menschlichen Faktor bei der Technologieeinführung betrachtet. Wenn dieser Teil gelingt, fügt sich alles andere.