Comment Microsoft a transformé le Customer Success avec le modèle ADKAR

Lorsque Microsoft a opéré sa transition vers des modèles de licences par abonnement pour ses solutions technologiques clés et migré vers les services cloud, l’enjeu a radicalement changé. Le succès ne se mesurait plus uniquement à la livraison du logiciel, mais à l'adoption réelle par les clients et à l’impact business généré. Sans adoption, pas de renouvellement. Sans renouvellement, pas de revenus durables.Ce changement de paradigme a rendu la gestion du changement centrale dans le modèle économique de Microsoft. Mais face à l’ampleur de son écosystème (plus de 250 000 collaborateurs, partenaires et clients dans le monde), une approche artisanale ou ponctuelle ne suffisait pas. Il fallait une méthodologie éprouvée, évolutive et fondée sur la recherche.

Leur solution ? Un partenariat stratégique avec Prosci, pour accélérer l’adoption client à grande échelle. Ce partenariat marque un changement profond dans la manière dont Microsoft aborde l’adoption technologique : on passe d’un discours centré sur les fonctionnalités à une stratégie centrée sur l’humain et les dynamiques de changement.

Pourquoi les approches classiques du Customer Success ne suffisent plus

 Dans la majorité des entreprises SaaS, les équipes en charge du Customer Success s’appuient sur des cadres d’adoption “légers”, proposés comme un service complémentaire à l’achat de la solution. Ces approches peuvent fonctionner dans des contextes simples. Mais dès que l’environnement devient complexe — apparition de résistances, prudence des parties prenantes, projets en panne — les méthodes informelles échouent à faire progresser l’adoption.

L’équipe Customer Success de Microsoft, en particulier celle qui accompagne les grands comptes sur Microsoft 365, Dynamics ou Azure, a constaté que beaucoup de clients sous-estiment les véritables leviers d’adoption et de création de valeur autour des nouvelles technologies. Le défi n’est pas technologique. L'enjeu majeur réside dans l'accompagnement des personnes. Il s’agit de transformer les comportements, faire évoluer les mentalités, et donner du sens aux nouvelles façons de travailler. C’est là que le modèle ADKAR devient un levier structurant.

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Cette prise de conscience a conduit Microsoft à adopter la méthodologie de Prosci et le modèle ADKAR comme base pour son approche de la réussite client. Cette méthodologie a apporté non seulement un cadre structuré, mais aussi la crédibilité nécessaire pour engager des conversations significatives sur le changement avec ses clients entreprises.

Comment Microsoft utilise le modèle ADKAR pour accélérer l’adoption par les clients

L’organisation Microsoft 365 Customer Success applique le modèle ADKAR de quatre manières principales pour favoriser l’adhésion et surmonter les obstacles à l’adoption.

1. Créer la prise de conscience de la nécessité de la gestion du changement

La force du modèle ADKAR réside dans sa simplicité et son applicabilité universelle. Les Customer Success Managers (CSMs) de Microsoft utilisent des exercices pratiques pour aider les clients à comprendre le processus de changement. Par exemple, ils peuvent demander à quelqu’un d’écrire son nom avec la main non dominante, puis explorer les questions qui viennent immédiatement à l’esprit : "Pourquoi devrais-je changer ?" "Qu’est-ce qui ne va pas dans la manière dont j’ai toujours fait cela ?"

Cet exercice simple révèle une vérité profonde : même les changements mineurs peuvent sembler inconfortables et nécessitent un effort conscient. Lorsque les clients expérimentent cela eux-mêmes, ils commencent à comprendre que tout acteur impacté par une implémentation technologique doit passer par ce même processus psychologique — sinon, le projet ne parviendra pas à atteindre l’adoption et le succès recherchés.

2. Argumenter avec des données et des recherches solides

Le partenariat de Microsoft avec Prosci offre un accès à des recherches approfondies que les CSMs utilisent pour construire des arguments convaincants en faveur d’une gestion du changement structurée. Lorsque les clients prennent connaissance des taux d’échec des projets en l'absence de parrainage approprié ou comprennent le lien entre l’efficacité de la gestion du changement et l’engagement des sponsors, ils sont plus enclins à investir dans une démarche de changement bien structurée.

Corrélation entre l'accès aux sponsors et l'efficacité de la gestion du changement 

Cette approche basée sur la recherche confère aux équipes de Microsoft une légitimité instantanée. Les clients reconnaissent Prosci comme le leader mondial en matière de recherche sur la gestion du changement. Ainsi, lorsque les professionnels de Microsoft présentent ces connaissances approfondies et outils à leurs clients, ils sont perçus comme des experts en conduite du changement, et non comme de simples fournisseurs de technologie.

3. Diagnostiquer et lever les obstacles à l’adoption

Le modèle ADKAR propose un cadre diagnostique puissant pour comprendre où les efforts d’adoption rencontrent des obstacles. Les Customer Success Managers (CSMs) utilisent ce modèle pour identifier les blocages fréquents rencontrés lors de l’implémentation des solutions :

Manque de sponsorship : Lorsque les décisions tardent à être prises ou que les parties prenantes semblent hésitantes, cela indique généralement un sponsorship insuffisant. Des sponsors efficaces participent activement et visiblement au changement, créent une  coalition de soutien, et communiquent leur appui tout en promouvant le changement auprès des groupes impactés. Le modèle ADKAR aide les CSMs à expliquer aux clients comment encourager leurs sponsors à adopter pleinement leur rôle et à s’impliquer activement dans le processus de transformation.

Identification des points de blocage avec le modèle ADKAR : En s'appuyant sur le cadre ADKAR pour cartographier les défis rencontrés par leurs clients, les CSMs peuvent diagnostiquer rapidement l'origine des problèmes d'adoption. Cette approche structurée permet d'identifier si les difficultés proviennent d'un déficit de Sensibilisation (Awareness - les collaborateurs ne comprennent pas la nécessité du changement), d'un manque de Volonté (Desire - les individus ne sont pas suffisamment motivés pour s'engager dans la transformation), d'une insuffisance de Connaissances (Knowledge - ils ne maîtrisent pas les modalités du changement), de Capacités limitées (Ability - les collaborateurs ne disposent pas des moyens nécessaires pour mettre en œuvre la transformation) ou d'un Renforcement défaillant (Reinforcement - le soutien organisationnel est insuffisant pour ancrer durablement les nouveaux comportements).

Le Modèle ADKAR de Prosci

Anticiper et prévenir la résistance : Les équipes Customer Success rencontrent fréquemment des résistances lorsqu'elles accompagnent les clients vers de nouvelles approches plus centrées sur l'humain pour l'adoption des technologies. Plutôt que d'attendre que la résistance émerge puis essayer de la surmonter, l'approche de Microsoft met un accent fort sur la prévention : identifier les sources potentielles de résistance dès le départ et traiter les causes profondes avant qu'elles ne s'intensifient.

Lorsque la résistance se manifeste malgré ce diagnostic initial, les Customer Success Managers (CSMs) déploient des techniques d'accompagnement ciblées telles que "écouter et comprendre les objections" et "montrer les bénéfices de manière réelle et tangible" pour répondre directement aux préoccupations exprimées. Cette démarche s'avère particulièrement efficace car la résistance à un nouveau système ou processus découle généralement de l'un des facteurs ADKAR précédemment identifiés : un manque de Conscience (Awareness - les individus ne saisissent pas la raison d'être du changement), un manque de Désir (Desire - ils ne perçoivent pas les bénéfices personnels de la transformation), un manque de Connaissance ou de Capacité (Knowledge/Ability - ils ne se sentent pas suffisamment préparés pour effectuer la transition) ou une absence de Renforcement (Reinforcement - ils n'ont pas bénéficié d'un soutien adéquat pour maintenir durablement les nouveaux comportements).

4. Créer un langage commun pour le changement

L'un des aspects les plus précieux de l'approche de Microsoft est la manière dont le modèle ADKAR crée un vocabulaire partagé pour discuter du changement avec les clients. Plutôt que de parler à travers les autres de concepts comme "l'adoption par les utilisateurs" ou "les besoins en formation", les équipes Microsoft et leurs clients peuvent mener des conversations précises sur des sujets tels que la construction de la conscience, la création du désir, le transfert des connaissances, le développement des capacités, et la planification du renforcement.

Ce langage commun aide à abattre les barrières entre les équipes techniques et les parties prenantes métiers, entre les consultants Microsoft et les chefs de projets clients, et entre les dirigeants et les utilisateurs finaux. Chacun comprend le processus, chacun connaît son rôle, et chacun peut contribuer au succès.

Construire une capacité de gestion du changement à l’échelle de l’organisation

1. Des formateurs certifiés capables de dispenser des formations Prosci à l'échelle mondiale.
2. Des ressources personnalisées, adaptées à la culture de Microsoft et aux besoins des clients.
3. Des outils en libre-service auxquels les partenaires et clients peuvent accéder de manière autonome.
4. L'intégration avec les cadres et méthodologies existants de Microsoft.

Cette approche globale et intégrée garantit que la gestion du changement n'est pas seulement une étape ponctuelle pendant les engagements avec les clients, mais qu'elle est incorporée dans la manière dont Microsoft fonctionne en tant qu'organisation.

L’avantage concurrentiel d’une gestion du changement réussie

L'investissement de Microsoft dans la gestion du changement crée une différenciation significative sur un marché technologique très concurrentiel. Tandis que ses concurrents se concentrent principalement sur les fonctionnalités et les capacités, Microsoft est capable de démontrer son expertise dans l’aspect le plus critique du succès technologique : faire en sorte que les utilisateurs adoptent réellement les solutions qu’ils ont achetées.

Comme le souligne Steve Green, Directeur des Programmes d'Entreprise chez Microsoft :
"Nous n'étions pas en échec auparavant—nous étions très performants. Mais nous avons toujours voulu accélérer notre capacité à réussir. Avoir accès à la recherche, à des personnes partageant les mêmes idées et visant le succès, a fait une grande différence."

Cette accélération se traduit par des résultats clients mesurablement meilleurs, des renouvellements renforcés, et des relations plus profondes qui vont au-delà des simples achats technologiques pour se transformer en véritables partenariats stratégiques.

Points Clés à Retenir pour les Équipes Customer Success

L'approche de Microsoft offre des enseignements précieux pour toute organisation cherchant à favoriser l'adoption par les clients :

1. Les défis humains nécessitent des solutions humaines : L'adoption des technologies repose avant tout sur un changement de comportement, et non seulement sur la formation.
2. La recherche et les données renforcent la crédibilité : Étayer les recommandations avec des méthodologies éprouvées et des données statistiques aide les clients à voir la valeur d'un investissement dans la gestion du changement.
3. Des cadres simples facilitent les conversations complexes : La structure claire du modèle ADKAR permet de discuter de concepts sophistiqués de gestion du changement avec des parties prenantes diverses.
4. Diagnostiquer avant de prescrire : Comprendre où les efforts d’adoption rencontrent des obstacles permet d’intervenir de manière ciblée, plutôt que de recourir à des solutions génériques.
5. Un langage commun accélère les progrès : Lorsque tout le monde parle le même langage en matière de gestion du changement, la collaboration s'améliore et les résultats arrivent plus rapidement.

Le changement comme compétence stratégique

La transformation de Microsoft montre ce qui devient possible lorsque les organisations traitent la gestion du changement comme une compétence clé, et non comme une réflexion secondaire. En intégrant une méthodologie structurée de gestion du changement à travers toute leur organisation Customer Success et au-delà, ils ont créé un avantage concurrentiel durable qui stimule à la fois le succès client et la croissance de l'entreprise.

La leçon à retenir ne concerne pas seulement l’utilisation de meilleurs outils ou cadres, mais bien la manière de repenser fondamentalement l’approche du volet humain de l’adoption technologique. Une fois cette approche bien maîtrisée, tout le reste suit naturellement.