Como a Microsoft transformou o sucesso do cliente com o modelo ADKAR

Quando a Microsoft passou a usar modelos de licenciamento baseados em assinatura para suas principais soluções de tecnologia e fez a transição para os serviços em nuvem, tudo mudou. De repente, o sucesso não se resumia apenas ao fornecimento de software, mas também à garantia de que os clientes realmente adotassem e usassem essas soluções para gerar valor comercial. Sem adoção, não há renovação. Sem renovação, não há receita sustentada. Essa mudança fundamental tornou o gerenciamento de mudanças essencial para o modelo de negócios da Microsoft. Mas eles precisavam de mais do que abordagens do tipo "faça você mesmo". Eles precisavam de uma metodologia escalável e baseada em pesquisas que pudesse funcionar em milhares de clientes e mais de 250.000 funcionários, parceiros e partes interessadas em todo o mundo.

A solução? A abordagem da Microsoft representa uma mudança fundamental na forma como eles pensam sobre a adoção de tecnologia - deixando de se concentrar em recursos e funcionalidades para compreender o lado pessoal da mudança.

Por que as abordagens tradicionais de sucesso do cliente são insuficientes

Na maioria das organizações de software como serviço (SaaS), as equipes de sucesso do cliente confiam em estruturas de adoção "mais leves" como um benefício que vem com a compra do serviço. Essas estruturas podem funcionar bem para implementações simples, mas quando a adoção se torna complicada - quando surge resistência, as partes interessadas se tornam cautelosas ou os projetos ficam estagnados - as abordagens informais geralmente não conseguem fazer a diferença.

A Organização de Sucesso do Cliente da Microsoft, que trabalha com grandes clientes do Microsoft 365, Dynamics e Azure, descobriu que muitos clientes subestimam o que é realmente necessário para adotar e obter valor das novas tecnologias. O desafio não é técnico - é humano. Trata-se de mudar comportamentos, mudar mentalidades e ajudar as pessoas a ver o valor das novas formas de trabalho.

Essa constatação levou a Microsoft a adotar a metodologia apoiada em pesquisas da Prosci e o Modelo ADKAR como sua base para o sucesso do cliente. A metodologia forneceu a estrutura e a credibilidade de que eles precisavam para ter conversas significativas sobre mudanças com clientes corporativos.

Como a Microsoft usa o ADKAR para promover a adoção pelos clientes

A organização de Sucesso do Cliente do Microsoft 365 aplica o Modelo ADKAR de quatro maneiras principais para influenciar a adesão e superar as barreiras de adoção.

1. Conscientização da necessidade de gerenciamento de mudanças

A força do Modelo ADKAR está em sua simplicidade e aplicabilidade universal. Os gerentes de sucesso do cliente (CSMs) da Microsoft usam exercícios práticos para ajudar os clientes a entender o processo de mudança. Por exemplo, eles podem pedir a alguém que escreva seu nome com a mão não dominante e, em seguida, explorar as perguntas que vêm imediatamente à mente: "Por que eu deveria mudar?" "O que há de errado com a forma como eu sempre fiz isso?"

Esse simples exercício revela uma verdade profunda: até mesmo as pequenas mudanças parecem incômodas e exigem esforço consciente. Quando os clientes experimentam isso em primeira mão, eles começam a entender que todos os afetados por uma implementação de tecnologia devem passar por esse mesmo processo psicológico - ou o projeto não alcançará a adoção e o sucesso almejados.

2. Apoiar as conversas com pesquisas e dados

A parceria da Microsoft com a Prosci fornece acesso a uma extensa pesquisa que os CSMs usam para criar casos convincentes para o gerenciamento estruturado de mudanças. Quando os clientes veem os dados sobre as taxas de fracasso de projetos sem o patrocínio adequado ou entendem a correlação entre a eficácia do gerenciamento de mudanças e o envolvimento do patrocinador, é mais provável que invistam em mudanças corretas.

Correlação do acesso ao patrocinador com a eficácia do gerenciamento de mudanças

Essa abordagem baseada em pesquisas dá credibilidade instantânea às equipes da Microsoft. Os clientes reconhecem a Prosci como líder em pesquisas sobre gerenciamento de mudanças, portanto, quando os profissionais da Microsoft aparecem com esses insights e ferramentas, eles são vistos como especialistas em promover a adoção, e não apenas como fornecedores de tecnologia.

3. Diagnosticar e abordar as barreiras de adoção

O Modelo ADKAR fornece uma estrutura de diagnóstico para entender onde os esforços de adoção ficam travados. Os CSMs o utilizam para identificar os bloqueadores comuns:

Falta de patrocínio: Quando as decisões não estão sendo tomadas e as partes interessadas parecem cautelosas, isso geralmente aponta para um patrocínio fraco. Patrocinadores eficazes participam ativa e visivelmente da mudança, criam uma coalizão de patrocínio, comunicam o apoio e promovem as mudanças aos grupos afetados. O Modelo ADKAR ajuda os CSMs a comunicar como os clientes podem incentivar seus patrocinadores a adotar sua função e a participar ativamente e promover a mudança.

Pontos de barreira do ADKAR: Ao mapear os desafios dos clientes em relação aos elementos do ADKAR, os CSMs podem identificar rapidamente se os problemas de adoção decorrem de falta de conscientização (as pessoas não entendem por que a mudança é necessária), desejo insuficiente (as pessoas não estão motivadas a participar), falta de conhecimento (as pessoas não sabem como mudar), capacidade limitada (as pessoas não conseguem implementar a mudança) ou reforço fraco (as pessoas não recebem apoio para manter os novos comportamentos).

O modelo ADKAR da Prosci

Antecipar e prevenir a resistência: As equipes de sucesso do cliente frequentemente encontram resistência ao orientar os clientes em direção a abordagens novas e mais centradas nas pessoas para a adoção da tecnologia. Em vez de esperar que a resistência surja e depois tentar superá-la, a abordagem da Microsoft se concentra muito na prevenção - identificando as possíveis fontes de resistência com antecedência e abordando as causas principais antes que elas aumentem.

Quando a resistência surge, os CSMs aplicam técnicas como "ouvir e entender as objeções" e "mostrar os benefícios de forma real e tangível" para abordar as preocupações diretamente. Por exemplo, quando alguém resiste a um novo sistema ou processo, geralmente é porque não tem consciência do motivo pelo qual a mudança é necessária, não vê os benefícios pessoais (Desejo), não se sente preparado para fazer a transição (Conhecimento/Capacidade) ou não recebeu o apoio adequado para sustentar os novos comportamentos (Reforço).

4. Criação de uma linguagem comum para a mudança

Um dos aspectos mais valiosos da abordagem da Microsoft é a forma como o Modelo ADKAR cria um vocabulário compartilhado para discutir a mudança com os clientes. Em vez de falarem entre si sobre "adoção pelo usuário" ou "necessidades de treinamento", as equipes da Microsoft e seus clientes podem ter conversas precisas sobre conscientização, criação de desejos, transferência de conhecimento, desenvolvimento de habilidades e planejamento de reforço.

Essa linguagem comum ajuda a romper as barreiras entre as equipes técnicas e as partes interessadas do negócio, entre os consultores da Microsoft e os gerentes de projeto do cliente e entre a liderança e os usuários finais. Todos entendem o processo, todos conhecem suas funções e todos podem contribuir para o sucesso.

Criando capacidade de mudança empresarial em escala

O compromisso da Microsoft com o gerenciamento de mudanças vai muito além de suas equipes de Sucesso do Cliente. Eles criaram uma capacidade em toda a empresa que inclui:

• Instrutores certificados que podem ministrar o treinamento Prosci globalmente
• Recursos personalizados adaptados à cultura da Microsoft e às necessidades dos clientes
• Ferramentas de autoatendimento que os parceiros e clientes podem acessar de forma independente
• Integração com estruturas e metodologias existentes da Microsoft

Essa abordagem abrangente garante que o gerenciamento de mudanças não seja apenas algo que acontece durante os compromissos com o cliente - ele está incorporado na forma como a Microsoft opera como organização.

A vantagem competitiva da mudança bem feita

O investimento da Microsoft em gerenciamento de mudanças cria diferenciação em um mercado de tecnologia lotado. Enquanto os concorrentes se concentram principalmente em recursos e capacidades, a Microsoft pode demonstrar experiência no aspecto mais importante do sucesso da tecnologia: fazer com que as pessoas realmente usem as soluções que adquiriram.

Como explica Steve Green, Diretor de Programas de Negócios da Microsoft, "Não éramos malsucedidos antes - éramos muito bem-sucedidos. Mas sempre quisemos acelerar a rapidez com que alcançamos o sucesso. Ter acesso à pesquisa, a pessoas com a mesma mentalidade e que desejam alcançar o sucesso, fez uma grande diferença."

Essa aceleração se manifesta em resultados mensuráveis melhores para os clientes, renovações mais fortes e relacionamentos mais profundos que se estendem além das compras individuais de tecnologia para parcerias estratégicas.

Principais conclusões para as equipes de sucesso do cliente

A abordagem da Microsoft oferece lições valiosas para qualquer organização focada em promover a adoção pelos clientes:

1. Os desafios do lado das pessoas exigem soluções do lado das pessoas: A adoção de tecnologia é fundamentalmente uma questão de mudança de comportamento, não apenas de treinamento.

2. Pesquisas e dados geram credibilidade: Apoiar as recomendações com metodologias e estatísticas comprovadas ajuda os clientes a perceberem o valor de investir no gerenciamento de mudanças.

3. Estruturas simples permitem conversas complexas: A estrutura direta do Modelo ADKAR facilita a discussão de conceitos sofisticados de gerenciamento de mudanças com diversas partes interessadas.

4. Diagnóstico antes da prescrição: Entender onde os esforços de adoção estão travados permite intervenções direcionadas em vez de soluções genéricas.

5. A linguagem comum acelera o progresso: Quando todos falam a mesma linguagem de gerenciamento de mudanças, a colaboração melhora e os resultados são mais rápidos.

Mudança como uma capacidade estratégica

A transformação da Microsoft demonstra o que é possível fazer quando as organizações tratam o gerenciamento de mudanças como uma competência essencial e não como uma reflexão tardia. Ao incorporar uma metodologia estruturada de gerenciamento de mudanças em toda a organização de Sucesso do Cliente e além, eles criaram uma vantagem competitiva sustentável que impulsiona o sucesso do cliente e o crescimento dos negócios.

A lição não se trata apenas de usar ferramentas ou estruturas melhores - trata-se de mudar fundamentalmente a forma como você aborda o lado humano da adoção da tecnologia. Quando você acerta isso, todo o resto vem em seguida.